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凡客能否凭借一件68元的文艺T恤华丽转身?

时间:2018-09-13 点击:17次

  “凡客还活着?”当凡客诚品CEO陈年近日在微博上发布一批文艺范儿T恤,再度回到大家的视野时,不少人的第一反应是这样的。过去两年,深陷亏损泥潭的凡客几乎被消费者忘却。如今,随着十几亿元的债务和库存问题化解,轻装上阵的凡客盼着重拾“文艺青年”的利刃突出重围。

  “明天起,有关凡客,让所有的谣言和谩骂,都烟消云散吧。”陈年的一句话,背后是劫后余生的庆幸和坦然。但面对日益艰难的电商大战和快消品增长瓶颈,凡客能否凭借一件68元的文艺T恤完成华丽转身?

  碰撞:当T恤遇上诗歌

  “只有上帝知道我有多爱你。”这句话出自拉美文学大师马尔克斯《霍乱时期的爱情》,也成了凡客诚品2016潮流T恤的主题。潮流T恤此前一直是凡客的明星产品,被粉丝们称为“VT”。仅在2011年,VT就销售了约1000万件。

  马尔克斯、穆旦、张爱玲,这些作家是文艺青年们的至爱。要知道,自2011年马尔克斯的《百年孤独》中文版在中国正式授权出版,5年来的累计销量已超过450万册,随后出版的系列作品总销量达到800万册。陈年常被调侃为“文艺中年”,这次的文艺路线也与他个人的偏好分不开。在陈年的微信公众号里,他深情地朗读着穆旦的诗歌;在从北京到上海出差时,他的背包里也装着一本穆旦诗集。“是残缺的部分,渴望着救援,永远是自己,锁在荒野里。”在陈年看来,这样的文字,为什么不可以表达在衣服上?

  凡客官网上周上线了这一批文艺T恤。以三位作家的文字为灵感,抽象的设计图印在T恤正面,背面则是作家的文字、诗歌。目前已有15款T恤可直接购买,还有部分在预售之中。对此,陈年表示,这并非是产能问题,而是有计划地上新。

  “这个设计完全戳到了文艺青年的心坎上。”不少高校学生已经在朋友圈里激动地奔走相告,在新品发布的微博下,转发数已经达到7000余次。不过,也有相当一部分人泼起了冷水,对其过分文艺的腔调表示排斥。而且,相比此前29元的价格,不少人对新品68元的定价感到不满:“捧上一把情怀,价格就嗖嗖往上涨。”

  往事:从天堂跌到地狱

  创业的大潮里风云变幻,无数的公司前赴后继,可真正尝到成功滋味的只有极少数。凡客无疑是成功过的。

  凡客曾有多疯狂?它的最高估值一度达到30亿美元。在“凡客体”风靡的2010年,凡客卖出了3000多万件服装,营收突破20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商领域当之无愧的老大,在全行业中的排名也相当靠前。2011年3月,凡客为自己制定的目标营业额是100亿元。那一年,公司的员工有一万三千多人。

  “凡客曾经为了达到年销售额100亿元的目标,倒推需要扩张多少品类、多少库存,需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则,公司就要有几十位副总、两三百位总监。我自己也陶醉在这种热闹中,把所有精力都放在怎么管理这一万多人,却不知道公司真正要管理的应该是价值。”2015年,在接受媒体采访时,陈年口述了当年的经历。这段整理后的文字被不少人称作忏悔的“万言书”。

  奔着伟大的目标发展了一年,公司却陷入危机。到2011年末,凡客的库存已达到14亿元,总亏损近6亿元。当年的凡客最终仅完成30多亿元的销量,只做到目标的三分之一。之后的凡客仍在顽强抵抗,最后背负了十几亿元的债务和近20亿元的库存。

  如今,凡客的团队规模仅为180人左右,产品线也大幅收缩。“我希望在未来,换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服,能想起凡客,这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。”陈年说:“我不想再去凑热闹,我凑过,也见过很多凑热闹的公司,最后它们都烟消云散了。”

  前行:快时尚的日子不好过

  在凡客受挫之际,以优衣库、GAP、H&M、Zara等品牌为代表的快时尚服装品牌却风生水起。

  依靠经营面积大、服装款式多、自助挑选等优点,这些品牌受到年轻人的喜爱,几乎成了各大购物中心的“门面担当”。不过,随着中国消费结构的升级,这些快消品牌也正遭遇后劲不足的烦恼。

  就在凡客发布新品的当晚,优衣库的母公司迅销集团发布了2015财年半年报,受优衣库业绩下滑影响,迅销集团净利润比上年同期暴跌55.1%,这是近5年来集团首次半年净利润下滑。其中,包括中国在内的海外市场利润也在不断降低。同时,瑞典品牌H&M公布,2015年12月至2016年2月,一季度净利润为25.5亿瑞典克朗(约20.26亿元人民币),同比下跌近3成。

  “不是我不明白,是世界变化快。”即使是“快”时尚品牌,如今也有些跟不上市场变化的脚步。到底是什么原因导致业绩下滑?在业内人士看来,一味开店扩张,不顾消费需求的涨价,款式缺乏新意是快消品牌面临危机的原因,这与当年凡客的危机颇为相似。

  实体门店和电商平台上,紧跟潮流的应季服装浩如烟海,但有几款能真正别具品位?这是追求个性化的年轻人目前购物时的最大困惑。“我都替他们发愁,那么多衣服卖不出去,捐给灾区也消化不完。”爱逛街的白领小芸说。

  凡客转身,勇气可嘉。但个性化的追求与文艺青年的情怀,还得经受残酷的市场考验。

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