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当钻石逐渐失去爱情寓意 钻石零售业却迎来转机

时间:2018-09-26 点击:22次

钻石恒久远,一颗永流传。

  这是一句几乎颠覆中国传统婚姻理念的广告语,也让这块碳晶体成为了财富与爱情象征的普世认同。

  于是,众人开始被灌输这样一种理念——钻石不是一种可交易的商品宝石,而是求爱与婚姻生活不可分割的一部分。当然,你可以在往年各大钻石品牌的广告中欣赏到钻石被爱情具象化的典型案例:鲜花、情侣、浪漫、婚姻。一个都不能少。

  然而,一个庞大年轻消费群体的崛起正在让这句经典广告语的寓意发生悄然改变。

  她们年轻(大多为84后)且崇尚经济独立,并受西方文化影响;比起金银与翡翠,她们更偏爱钻石等珠宝饰品。

  而在今年9月,一份来自全球最大钻石生产商De Beers的消费者报告更是给出了两组让人惊讶的数字:

  2015年,在全球4大钻石市场,18~34岁的女性群体创造了高达220亿美元的销售额,其购买力远远超过其他年龄层女性。

  在中国这个全球人口最多的国家,18~34岁女性消费者群体为中国钻石零售市场贡献了68%的销售额,创造了67亿美元的市场价值。

  很明显,这个人口多达2.2亿的年轻群体还远没有进入她们人生最富有的阶段。这就意味着,对于中国钻石零售业,未来10年正在孕育着一个重大的发展机遇。

  现在,或许这句经典广告词的含义已经变成:当爱情、幸福都已远去,“独立与坚强”却是永恒的,钻石会永远陪在你的身边。

  中国年轻女性的珠宝偏好

  25岁的李吉(化名)是彭博社众多采访对象中最符合中国新一代钻石消费者形象的女孩:年轻、单身、经济独立。

  作为上海一家公司的行政助理,她已经“集齐”了15件钻石饰品。其中,一枚戒指、一对吊坠耳环以及一条项链都是她买给自己的礼物。

  这位毕业没多久单身女孩一直坚持,钻石是一种能够表达自我的珠宝:

  “我们不必被动等待男人们送我们一颗钻石。钻石这种东西本身就是一种彰显自我的天然方式。况且,比起其他的时尚单品,收藏钻石也是一种绝佳的投资方式。因为它不仅能增值,还可以一代代传下去。”

  彰显自我,时尚而独立。这显然不是生产商赋予钻石的传统寓意,但却被年轻女性们将其与钻石文化划上了等号。

  就在钻石零售商De Beers花费近10年时间让中国大众逐渐接受这块碳晶体的过程中,受西方的文化、生活方式以及大量市场营销活动的全方位影响,钻石最先被俘获的应该是中国年轻一代的心。

  就像刚才提到的李吉,由于毕业于商务英语专业,她对国外珠宝品牌十分熟稔,而Harry Winston与Tiffany&Co就是李吉最喜欢的两个牌子。

  相比之下,她表示自己的母亲则更爱黄金与翡翠饰品。

  在很多人的印象中,黄金应该是老一辈人推崇的珠宝材质。而网上流传的玩笑话——“大妈爱黄金”虽然出自2013年的“华尔街做空黄金”事件,但国内中老年女性偏爱金银首饰却是一个有据可查的事实。

  根据中国饰品网今年9月发布的《2016黄金首饰消费者报告》显示,尽管年轻人开始成为黄金饰品的潜力用户,但30~49岁的中国女性仍然是消费主力人群,其为市场贡献的销售额超过60%。

  很显然,在饰品材质的选择上,不同代际之间的“偏好鸿沟”正在逐渐成型。

  对于李吉的“消费者画像”,曾为多家钻石珠宝商做过消费调查的智威汤逊广告公司中国地区媒介策划总监Joan这样解释:

  “虽然消费者获得钻石的途径以及购买意图可能是多元化的,但对于很多中国85后甚至90后的女孩来说,钻石的确更像是一种时尚标记,而不是什么‘永久的爱情’。”

  为了让这一新兴消费者群体的画像更为明晰,36氪记者也走访了北京海淀与丰台区几个大型购物商场中的几家时尚珠宝品牌连锁店,从店员那里得到的部分答案与彭博社的消费者调查较为一致(有一些出入):

  购买钻石饰品的消费者大多为女性(包括有男性友人陪伴的女性),年龄在25~30岁左右(少部分也有男性,主要是送给女性朋友的)。

  根据不同的钻石饰品类型,消费者的购买意图不同。譬如购买钻戒的大多是将要结婚的女性(有伴侣陪同);但如果购买的是项链、手链或者耳环等钻石饰品,则大多为自己佩戴。

  而现在,这个明显趋势正在改变诸如周大福(香港)、老凤祥(上海)等国内著名珠宝品牌,以及像Catier、Pandora等全球珠宝巨头的钻石设计理念与营销手段。

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